Dirigé par Leonardo Garcia Alarcon, le concert Monteverdi-Piazzola de la Cappella Mediterranea (le 23 mai dans le cadre du 28e Printemps des Arts de Nantes) illustre le partenariat que la Caisse d’Epargne a noué avec le Centre culturel de rencontre d’Ambronay. Une occasion d’interroger Cédric Mignon au sujet d’une nouvelle politique de sponsoring qui, après le sport, joue désormais résolument la carte de la musique dans toute sa diversité.

Illustration de la nouvelle politique de sponsoring en direction de la musique de la Caisse d’Epargne, concert Monteverdi-Piazzola dirigé par Leonardo Garcia.

Pourquoi avoir fait le choix d’une action de sponsoring dans le domaine musical ?

Cédric MIGNON : La Caisse d’Epargne n’était pas jusqu’ici présente dans la musique. Nous avions essentiellement un sponsoring national en direction du sport, dans des domaines (équipe cycliste, Coupe de France de football) qui ont permis de mettre en avant le logo de la Caisse d’Epargne et de développer fortement la notoriété de notre marque depuis une dizaine d’années. Il était nécessaire de passer à autre chose.

L’évolution des Caisses d’Epargne depuis dix ans nous a conduit à faire évoluer notre stratégie de sponsoring. Il y a une décennie, la Caisse d’Epargne n’étaient pas la banque des entreprises, aujourd’hui une entreprise sur dix est cliente des Caisses d’Epargne. Il y dix ans la Caisse d’Epargne était surtout la banque du grand public, à présent nous avons 7% de parts de marché sur la gestion privée et la gestion de fortune. C’est une réalité qui fait que nous ne pouvons plus avoir la même communication, ni le même sponsoring de masse.

Notre sponsoring sur les sports de masse ne s’adressait qu’à une partie de la population et présentait en outre l’inconvénient d’être concentrés sur des sports à visibilité nationale. Notre souhait aujourd’hui est de montrer que les caisses d’épargne sont des banques régionales de proximité – l’un des axes sur lesquels nous comptons désormais nous appuyer.

La culture nous est apparue comme un moyen de tisser des relations partout en région, d’inviter des clients, de créer beaucoup de proximité, et dans la culture la musique permet notamment cela avec un avantage parrticulier l’étendue du monde musical. En effet, il y a autant de styles de musique que nous avons de styles de client : la musique permet une approche ciblée de la clientèle. En direction des jeunes, clientèle très importante pour nous (la caisse d’épargne est la première banque des jeunes), nous proposons des offres privilèges sur les concerts des grandes stars internationales (mises en vente des meilleures place, pré-sales…), nous soutenons l’émergence des jeunes talents ou mettons en avant les scènes de musiques actuelles en région via un partenariat avec 60 salles sur le territoire.

A l’inverse, si nous visons notre clientèle de décideurs en région, de chefs d’entreprise ou notre clientèle de gestion privée nous allons plutôt privilégier la musique baroque, classique ou contemporaine via notamment 34 concerts caisses d’épargne qui seront donné dans les plus belles salles de musique en France. Tout cela n’est évidemment pas hermétique et nous souhaitons aussi donner aux jeunes le goût de la musique classique et offrir à notre clientèle gestion privée des moments de plaisir, avec de grandes stars internationales ou des découvertes. Nous souhaitons décloisonner les choses, tout en étant conscients qu’au départ il nous faut des approches ciblées.

Venons-en au volet « classique » de votre action de sponsoring. Quels sont vos choix en ce domaine ?

C.M. : Notre objectif premier était de nouer des partenariats avec de grands acteurs régionaux de la musique classique. Nous avons pour l’instant déjà établi deux partenariats avec d’une part le Centre culturel de rencontre d’Ambronay et son prestigieux festival de musique baroque et, de l’autre, l’Orchestre Symphonique Confluences de Philippe Fournier. L’engagement que nous avons pris vis-à-vis d’eux est de les aider à rayonner dans la France entière. Nous avons dix-sept Caisses d’Epargne en région et, s’agissant d’Ambronay, nous leur avons proposé de monter trois spectacles par an en France, spectacles que nous nous engageons à faire tourner dans chacune des 17 Caisses d’Epargne. Nous prenons en charge le coût du spectacle, nous gardons un quota 300 places (200 pour inviter nos clients, 100 à faire gagner sur internet pour attirer des jeunes ou d’autres clients), les autres places sont vendues sur notre site de billetterie afin de couvrir partiellement le coût du concert.

Le Centre Culturel d’Ambronay s’engage pour sa part à monter les concerts, dont nous sommes « coproducteurs ». N’étant pas des professionnels de la musique, nous lui demandons de trouver les salles, et aussi de mettre en avant les concerts Caisse d’Epargne dans les outils de communication, de souligner notre rôle dans le soutien à pédagogie, à la création de spectacles innovants. Cet accord avec le Centre culturel d’Ambronay, sur la période 2011-2012, lui permet d’avoir plus de budget mécénat et de prendre davantage de risques pour plus de notoriété.

Quels programmes Ambronay propose-t-il avec votre soutien dans les mois qui viennent ?

C.M. : Pour première année, Il Diluvio universale de Michelangelo Falvetti, partition redécouverte grâce à Leonardo Garcia Alarcon lors du dernier Festival d’Ambronay nous a paru, du fait de sa rareté et de son originalité, mériter d’être partagé avec le plus grand nombre.

L. G. Alarcon est un jeune chef en résidence au Centre culturel d’Ambronay, que nous souhaitons encourager dans sa démarche en faveur de jeunes artistes. Alarcon étant argentin, il a imaginé un spectacle Monteverdi-Piazzola, qui mélange de façon assez étonnante le tango et le baroque.

A côtés de ces deux programmes pour le moins originaux, nous avons voulu proposer un concert plus traditionnel : la Messe en mineur de Bach, qui sera également interprétée sous la direction de L. G. Alarcon.

Chacune des Caisses d’Epargne demeure libre de choisir parmi ces trois propositions. A Nantes, le 23 mai, c’est donc le Monteverdi-Piazzola qui sera donné dans le cadre du Festival Printemps des Arts.

Le fait d’inclure les concerts Ambronay/Caisse d’Epargne dans les programmes de festivals tels que celui de Nantes, signifie-t-il qu’une forme de « maillage » se met en place entre le Centre culturel d’Ambronay et divers festivals français ?

C.M. : La Caisse d’Epargne ne cherche pas à mettre un logo sur chaque festival. En revanche, notre objectif est d’accompagner chacun de nos partenaires. Par exemple, à chaque fois que l’on peut aider Ambronay à être davantage connu et à accroître sa notoriété nous le faisons en lui donnant accès à nos clients dont beaucoup sont des connaisseurs de musique baroque alors que d’autres découvrent. Tout s’est mis en route en fin d’année passée; les délais étaient très courts et il était très compliqué pour Ambronay de programmer dans ces conditions dix-sept concerts dans dix-sept régions. Certains ont parfois lieu dans des festivals (Nantes, Toulouse), mais d’autres sont donnés de façon autonome. Si des liens se tissent entre Ambronay et d’autres festivals nous en sommes ravis, mais ça ne résulte pas d’une volonté de notre part.

Propos recueillis par Alain Cochard, le 13 mai 2011

Monteverdi-Piazzola
La Cappella Mediterranea, dir. Luis Garcia Alarcon
Dans la cadre du 28e Printemps des Arts de Nantes (du 13 mai au 15 juin 2011)
23 mai - 20h30
Nantes – Cité des Congrès
www.printempsdesarts.fr

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Photo : T. Cogny